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世界变迁中的软实力建设
目前,在世界剧烈变迁的关头,在战略机遇期维护的关键时刻,对中国而言,重视软实力建设具有十分重要的战略意义。
 
2012年12月29日,“世界格局变迁中的软实力建设”学术研讨会在中共中央党校召开,会议围绕世界软实力建设的一般经验、中国软实力提升的对策建议等议题展开深入研讨。
 
世界软实力建设的一般经验 
 
实现价值共识是软实力建设的基础。与会专家普遍认为,一方面,软实力建设的本质是价值观的塑造,价值观分裂的国家无法获得软实力。中国持续的经济成功,提高了国际地位,增强了国家实力,但始终存在社会稳定、国家统一等问题,社会价值观的持久分裂会影响任何国家的全球性崛起,因此达成价值共识是当务之急。另一方面,一个国家崛起需要塑造新的价值共识。从历史经验上看,新崛起国家必然要塑造新共识,并推广自身全新的世界价值观体系,方能立于世界民族之林。因此,中国核心价值观的塑造刻不容缓。有学者提出,国家的软实力战略类似一个杠杆,一端是资源和政策的投入,一端是竞争结果和国家影响的产出,支点是国家价值共识,共识的集中和分散决定支点是尖锐还是圆钝。目前,美国软实力优于中国,主要在于美国杠杆支点尖锐清晰,而中国因为核心价值观尚未达成共识导致杠杆支点的摩擦系数较大,没美国“省力”。因此,中国应该致力于实现价值共识,使中国的软实力杠杆支点摩擦系数变小,成为省力杠杆,力矩分配更加合理,从而在国际上可以轻松撬动世界思潮和意识形态格局,服务中国利益和世界和平。
 
西方国家,特别是美国提升软实力的经验值得我们思考和学习,美国从一战以来在组织机制上、法律制度上不断强化公共外交战略。其一,在组织机制上,美国的公共外交机构不断与时俱进。一战中威尔逊建立公共信息委员会,二战中罗斯福建立战时新闻处,1953年艾森豪威尔创立美国新闻署,1997年克林顿政府将新闻署并入国务院,2001年布什政府成立“全球传播办公室”。其二,在法律制度上,立法保障是美国公共外交的基石。通过1946年的《富布赖特法案》、1947年的《国家安全法案》、1948年的《史密斯—蒙特法案》,美国初步建立起公共外交的法律框架;1961年的《富布赖特—海斯法案》和《和平队法案》、1966年的《国际教育法》,使美国的公共外交立法趋于完备;1994年的《国际广播法》、1998年的《外事改革与重组法》、2004年的《情报改革与防止恐怖主义法》,使美国公共外交立法走向成熟。随着全球化进程的深入和信息技术的发展,美国开始强调运用新媒体推动公共外交。2010年《国际安全战略报告》强调,“因特网、无线网络、移动智能手机、卫星、航拍等技术,以及分布式远程感应设施的出现,为促进民主和人权提供了强大和全新的机会”,新信息技术的运用必将推动美国公共外交蓬勃发展。
 
好莱坞与美国文化软实力建设有密切的关系。有学者专门谈到,好莱坞电影已经同麦当劳、肯德基、可口可乐等大众文化品牌一起,成为美国的标志、美国“软权力”的象征。好莱坞对美国软实力建设的贡献主要体现在两个方面。其一,好莱坞推动美国政治达成共识,这种共识是三者共同配合的结果:一是美国政府对好莱坞的规范,二是好莱坞自身的规范,三是受到宗教团体影响。其二,好莱坞传播美国中产阶级的价值观。好莱坞在美国国内的受众主要以中产阶级为主体。一些大公司的大制作,要想获得好的收益,必须迎合中产阶级的需要,只有得到中产阶级的认同才可以有好的票房与收益。因此,代表着美国中产阶级价值认同的美国大片走出国门之后在世界各地所向披靡,深刻影响着国际社会,世界各地的受众不自觉地会对美国中产阶级价值观产生认同。
 
在当今世界,在世界舞台,文化创意产业已不再仅仅是一个理念,而是有着巨大经济效益和软实力影响的现实实践。2011年,中国的文化创意产业约占CDP的2.85%,美国占18%,日本占17%,可以说一股巨大的文化创意经济浪潮已经席卷世界,但中国仍和美日欧间存在很大差距。以电影为例,2011年全球票房市场共 300亿美元,其中美国的产值占80%,但其产量只占 6%;反观中国,2011年票房约130亿人民币,国产电影的产值只有70亿人民币,而中国产量却是世界第一。因此中国急需从立法、制度、机制等方面进一步促进文化创意产业的发展。国外文化创意产业主要有三种模式。第一是市场驱动型,以美国为例,文化创意产业依靠市场的力量与大规模的资本运作,产生巨大利润的同时也推动了美国的软实力发展,美国大片夹杂着美国的价值观走出国门,进而影响世界。第二是整合资源型,以欧洲为例,欧洲的文化创意产业充分挖掘启蒙运动、文艺复兴等时期的传统文化资源,充分整合之后推向国际市场,也产生了良好的经济收益与社会效益。第三是政策推动型,以日韩为例,日韩两国政府通过制定优惠政策大力推动国内文化创意产业的发展,在各自的特色领域风生水起。总之,中国文化创意产业在发展过程中要充分借鉴国外成功经验,并结合自身特点,不断缩小与国外发达文化创意产业之间的差距,并力争实现超越。
 
中国软实力提升的对策建议 
 
第一,中国软实力提升要重视国际话语权的建设。冷战后,国际话语权的分配和国家权力的再平衡将是国际体系转型的关键,一定程度上国家之争已经转变为国际话语权之争,提升中国国际话语权将是中国软实力建设的重中之重。与会专家提出,提升国际话语权首先要界定概念。一是“话语”要重视内容,讲普通人能听懂、愿意听的话;二是“话语”既是一种工具,也是一种方式,要使用别人能听得懂的方式和能接受的语言。其次,中国在提升国际话语权上还存在两个困境:一是不太愿意说,二是不太善于说。中国国际话语权的提升除了增强中国自身的综合实力外,还有三个方面的途径。其一,非官方组织在传播和阐释国家原则和价值上日益发挥重要作用。例如海外华人及其媒体的作用,海外华人发出的话语不仅能弘扬中华文化,更重要的是可以展示理性中国、责任中国的形象。其二,话语对象的民意往往也是一种重要的话语权表现,而因为价值偏好的不同,容易导致话语权的失效,因此要以话语对象的方式进行传播,“对症下药”。其三,话语作为权力载体本身具有特殊性,不能简单地从实力大小上衡量,要重视质量。优势观念要努力转化为国际主流话语,要增强设置国际议题和制定国际规则的能力,要平衡国际化、现代化和传统文化的关系。
 
第二,中国软实力提升要重视中国企业的国际声誉管理。目前,企业公共外交的实践已经走在了学术研究的前列。一是企业公共外交已经形成了一定的政策方向和现实实践,企业在国际社会已经成为公共外交的重要载体,并作为传播国家价值观的重要主体;二是企业公共外交具有特殊优势,因为其生产的产品本身就承载了国家形象,芬兰的诺基亚和韩国的“韩流”产品就是传递国家形象的典范;三是企业公共外交意识在生存和发展中得到了强化,跨国企业所面临的文化观念冲突、政治风险投资等问题不能仅凭商业手段解决,于是,以传播信息、消除误会、提升形象为目的的企业公共外交日益发展,并呈现多元化趋势。但目前,中国企业公共外交实践面临八大挑战:一是劳资纠纷,二是社区融入,三是环境破坏(既包括生态环境,也包括人文环境),四是行贿和腐败,五是产品质量问题,六是知识产权问题,七是恶性竞争,八是忽视政治风险以及卷入政治风波。解决上述问题的核心是把企业利益同中国外交大局很好地结合起来,而在具体实践中应加强以下两方面能力:一方面,要加强与国际非政府组织的沟通合作,要有效运用区域性多边舞台;另一方面,要善于同媒体打交道,增强传播的公信力和有效性,面对突发事件,要争取第一发布权和解释权,扩大企业影响,树立负责任的中国企业形象。
 
第三,中国软实力建设要重视新媒体的竞争优势。在世界多极化的发展背景下,新媒体有可能成为多极力量中的一极。目前,“中国力量的存在形势超越我们自身的想象”,《人民日报》、《环球时报》被英文媒体转载的频率全面超越日本,中国的软实力有可能成为世界第二。原因有三:第一,中国赶上了新媒体时代,中国新媒体拥有世界上最大的使用群体,充分利用人民群众的力量可以不断扩大中国的影响力。第二,中国崛起正在被世界瞩目,在利用新媒体促进软实力建设方面,中国要把握国内国外两个大局。在国内,政府可以利用新媒体的力量优化行政能力;在国际上,中国应该充分利用新媒体的力量推动公共外交建设。第三,中国正处在一个进步时代,每个人都在报道自己、展示自己,中国人民正在以一种全新的进步向上的生活态度追求人生目标、国家目标。目前,中国新媒体面临的最主要困境是,中国专业媒体人的大量流失与不足。专家建议,社会和政府应该给媒体人更多的尊重,国家应尽早出台相关法律法规来引导和规范新媒体的发展。

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